Tema 5. “Educación y protección del consumidor”

5.1. Introducción

El papel de consumidores afecta a todas las personas que habitan en sociedades desarrolladas, con independencia de la edad, del sexo, de la posición etc. Configura un estilo de entender la vida, ya que todos aspiramos a adquirir aquellos bienes y servicios que nos permitan satisfacer nuestras necesidades.

A lo largo de la historia, hemos pasado desde una producción de autoconsumo, en la que los individuos producían lo necesario para su supervivencia así como la de sus familias, a la producción de la época industrial actual, en la cual ésta es comercializada para un mercado impersonal y anónimo, guiado por motivaciones económicas y estimulado por la publicidad.

Para que el producto llegue en óptimas condiciones de calidad y seguridad al consumidor, muchos productos se deben transformar y envasar, lo cual difículta su reconocimiento exterior. Por eso, aparece la necesidad del etiquetado.

La demanda del consumidor es un factor muy variable en el cual se puede influir. El consumidor tiene que tomar conciencia sobre sus decisiones, tanto en la valoración de sus necesidades como en la influencia que la ley de oferta y demanda puede ejercer en el consumo.

En este aspecto, la Educación del Consumidor tiene una gran importancia. Para su estudio empezaremos diferenciando los términos de:

Nivel de vida, que se puede definir como la expresion de la acumulacion y posesion de bienes y recursos, y
Calidad de vida, que consiste en el uso y disfrute de bienes y recursos y que va encaminado al logro del bienestar y la salud.
Por ello, es imprescindible la toma de decisiones correctas en materia de consumo en general y, en nuestro caso, del consumo de alimentos.

Las modas alimentarias, las costumbres, las creencias y la publicidad influyen en nuestra manera de consumir alimentos, pudiendo hacer que nos desviemos de una alimentación saludable.

A la hora de comprar, el consumidor debe tomar decisiones libres y responsables, sobre todo si se trata de la compra de alimentos, ya que estos repercuten en la salud de manera positiva o negativa.

Según este planteamiento, un objetivo docente sería enseñar a comprar para que el alumnado aprenda a elegir con conocimiento de causa.

5.1.1. Objetivos específicos

(6-12 años)

Conocer el significado de los terminos utilizados en las etiquetas
Comprender los mecanismos de la compra
Identificar los diferentes tipos de establecimientos donde se venden alimentos
Evaluar en los anuncios la informacion del contenido publicitario

(12-16 años)

Leer e interpretar la informacion de las etiquetas en funcion de la normativa establecida.
Planificar una compra atendiendo a criterios nutricionales y presupuestarios.
Rechazar aquellos productos que no se ajusten a la normativa como medida de seguridad.
Conocer los mecanismos que emplea la publicidad, en relacion a la alimentacion.

5.2. Educacion del consumidor.

La educación del consumidor pretende modificar el comportamiento del mismo, enseñándole a comprar, usar y disponer de bienes y servicios para la satisfacción de sus necesidades, haciendo especial énfasis sobre sus derechos y deberes.

Trata de lograr que los ciudadanos:

• Desarrollen formas de pensar, sentir y actuar que les permitan funcionar como clientes y consumidores responsables e informados.
• Puedan prever riesgos y adquirir formas de vida mas saludables, mas racionales e integradas en una comunidad que tenga una participacion activa.

En este nuevo concepto de consumo intervienen una serie de circunstancias como:

• Planificacion de compras y presupuestos.
• Busqueda y uso de informacion.
• Comparacion de marcas.
• Verificacion de la calidad y utilidad de las prestaciones.
• Incremento de la capacidad adquisitiva, etc.

En este contexto, se puede actuar de dos formas:

• Mediante formacion directa del consumidor
• Mediante formacion de formadores de consumidores.

En el primer caso, hay que formar al consumidor en la deteccion y valoracion de necesidades, obtencion de informacion y toma de decisiones.

En el segundo caso, la formación se dirigirá a los docentes, a los padres y a los medios de comunicación.

En ambos casos, las indicaciones pedagógicas serán:

Teórico-informativas:

Dando nociones sobre necesidad de consumo e intercambio economico.
Ensenando patrones de compra a los consumidores.
Advertir sobre la influencia de la publicidad a ninos y adolescentes.
Pedagógico-prácticas:

Programas educativos escolares o programas familiares.

En la educación del consumidor hay que actuar desde: la familia, la escuela, la influencia del grupo de amigos y la influencia de los medios de comunicación.

1. Desde la familia:

Ésta influye directamente en el comportamiento consumidor del niño en las siguientes situaciones:

Cuando los niños hacen peticiones de compra. En estos casos habra que negociar con ellos y explicar la conveniencia o no de la compra. Esta situacion se da sobre todo con los juguetes, con la ropa infantil y juvenil y con los alimentos.
Permitir a los ninos participar en las compras, hablando con ellos sobre los productos y las razones de las mismas
Dar dinero a los ninos, bien en forma de paga periodica, o bien cuando lo necesiten, hablando con ellos sobre la utilidad de las compras a realizar, asi como una comparacion de precios.
Dar dinero a los ninos para hacer los recados. En este caso, se le debe orientar al nino en la consulta de etiqueta, asi como ser capaz de decidir sobre la caducidad de los productos a comprar.

2. Desde la escuela:

En educación primaria, los niños son capaces de comprender conceptos básicos de consumo que servirán para un mejor comportamiento consumidor.

Es conveniente que en la educación secundaria se sigan ampliando los contenidos (conceptos, procedimientos y actitudes) sobre consumo. Estas enseñanzas deben continuar después de la E.S.O, tanto en el bachillerato como en la formación profesional. Esto puede hacerse tratando el consumo como tema transversal (Educación del Consumidor), que afecta a todas las materias del curriculum, o incluyendo asignaturas optativas tales como Talleres de consumo. De esta manera, mediante un proceso continuo de enseñanza y mediante unos programas adecuados a cada edad, los niños, los adolescentes y los jóvenes estarán capacitados para tomar decisiones responsables en sus actuaciones como consumidores.

3. Desde la influencia del grupo, de los amigos o de la “tribu”:

Actualmente, los amigos y compañeros (grupo de los “iguales”) constituyen una fuente de valores, un punto de referencia con el que compararse y un modelo a imitar, lo cual explica la presencia en niños y adolescentes de una serie de deseos, influenciados por los valores y modelos del grupo. Es ésta una forma de consumo típica infantil y adolescente. Surge con más fuerza entre los once y los trece años, cuando el niño empieza a tener una actividad económica más autónoma, manifestándose sobre todo en la compra de prendas de vestir, de golosinas y de chucherías. Esta influencia aumenta en la adolescencia y se mantiene aún unos años después.

Investigaciones como la de Moore, señalan que entre los diez y diecisiete años, la televisión (TV) y, sobre todo, los amigos, son las principales fuentes de información y de formación para el consumo. La publicidad diseña y difunde modelos de consumo específicos para estas edades que los propios adolescentes se encargan de extender.

4. Desde los medios de comunicación:

Los medios de comunicación, y en especial la TV, ejercen una poderosa influencia en nuestra sociedad. Concretamente la TV, a través de la publicidad, incide en el comportamiento consumidor de los niños y de los adolescentes, siendo ellos los que presionan a los padres en el momento de la compra de ciertos alimentos. En muchas ocasiones los niños sólo quieren consumir un producto de una marca determinada por criterios que no tiene nada que ver con la calidad nutritiva del producto, como son los regalos de cromos, pegatinas, premios, etc., así como por las formas y el color de los envases que han visto en TV.

5.3. Proteccion del consumidor

La Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios.(Ley 26/84, de 19 de julio) se promulgó para formar e informar a los consumidores, concienciarles de sus derechos y facilitarles el ejercicio de los mismos. Por esta Ley se definen también las competencias del Instituto Nacional del Consumo que ejerce las funciones de promoción y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios

Los derechos básicos recogidos en esta ley son:

• La proteccion contra los riesgos que pueden afectar a su salud y seguridad.
• La proteccion de sus intereses economicos y sociales.
• La indemnizacion o reparacion de danos y perjuicios sufridos.
• La informacion correcta sobre los diferentes productos o servicios y la educacion o divulgacion para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute.
• La audiencia en consulta y representacion de sus intereses a traves de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios.
• La proteccion juridica ante situaciones de inferioridad, subordinariedad e indefension.

A través de esta ley, reconociendo uno de los derechos básicos de los consumidores, se facilita la creación de asociaciones, agrupaciones y confederaciones de consumidores, así como las OMICS (Oficinas Municipales de Información al Consumidor), las cuales realizan una serie de actuaciones entre las que se encuentran:

• Informar al consumidor a traves de medios de comunicacion, publicaciones, folletos divulgativos etc.
• Formar al consumidor mediante cursos, jornadas, charlas en centros escolares, talleres etc.
• Conseguir la defensa del consumidor mediante gabinetes de asesoramiento juridico, juntas de conciliacion y arbitraje.
• Representar los intereses de los consumidores a traves de juntas de precios, comites consultivos.
• Ejercer el derecho de consulta a traves de sus asociaciones planteando cuestiones a los consumidores sobre nuevas normativas y legislacion a establecer.

A iniciativa de la Unión Europea surgió el decálogo del consumidor.(Ver Ficha1)

Ficha 1

5.4. Calidad y control

Al principio de la civilización, con la economía de trueque existía una gran comunicación entre el que producía y el que consumía, era fácil saber por tanto cuales eran las necesidades a cubrir; conforme las sociedades han ido evolucionando, dicha comunicación se ha hecho casi imposible, por eso, ha sido necesario elaborar unas especificaciones de calidad que les llegue a los consumidores para describir las características de los productos, sobre todo en lo que respecta a sus cualidades.

El concepto de calidad según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (DRAE) es “la manera de ser de las cosas”, según el Diccionario de Uso del Español, de María Moliner, es “En sentido amplio ......es equivalente a clase, cada uno de los grupos que se hacen de cierta cosa por su grado de bondad o maldad: ej. Las distintas clases de naranjas”.

O sea la calidad será el criterio a utilizar para comparar atributos y características de los productos. Además, se suele relacionar también con el coste, los inconvenientes y los efectos secundarios que puede tener el producto por la acción de su uso. Por eso se puede concluir, que la calidad es un concepto en el que además de reflejar el grado de satisfacción del consumidor, se debe considerar también su coste.

Si para la elaboración de los productos hay que realizar una serie de actividades, será preciso que se defina una normativa de referencia para poder determinar esa calidad en el producto final.

En definitiva, habrá que establecer un proceso de control de calidad para establecer si los productos cumplen unas determinadas normas, para ello habrá que definir unas especificaciones de calidad y cuando se compruebe que el producto de estudio está dentro de ellas se podrá aprobar su distribución para el consumo, y determinar, si no es así, una toma de decisiones para aquellos productos que se aparten de lo establecido.

La Unión Europea, en lo que respecta a la libre circulación de productos dentro ella, tiene previsto en el Acta Única Europea, una armonización de la legislación de sus estados miembros, teniendo presente:

• La proteccion del consumidor desde el punto de vista sanitario y contra los fraudes.
• La proteccion de la economia de cada pais, cuando sus practicas comerciales o de transformacion industrial no son facilmente modificables.
• Respeto a la libre competencia.

5.5. Normas legislativas alimentarias

Los poderes públicos se han tenido que interesar por las características sanitarias y económicas de los productos en defensa de los consumidores, para evitar el posible fraude. No obstante, la normativa puede llegar a ser algo muy complejo, teniendo en cuenta que además de una legislación nacional existe otra supraestatal que deben ser compatibles.

Entre las diferentes normativas que podemos considerar está el Codex alimentarius, de 1962, elaborado con carácter consultivo por la FAO/OMS (Food and Agriculture Organization/ Organización Mundial de la Salud), incluye normativa para alimentos elaborados, semielaborados y sin elaborar, así como sobre materias primas para elaborar otros alimentos. Contiene normativa acerca de higiene, calidad nutricional, aditivos, contaminantes, etc.

En España, se elaboró en 1967 el Código Alimentario Español (CAE), que entró en vigor en 1974 y en él se recogen las normas básicas sistematizadas sobre alimentos, condimentos, estimulantes, bebidas y sus materias primas correspondientes. A partir de este Código se han ido reglamentando las prácticas higiénico-sanitarias de cualquier alimento, así como de las instalaciones e industrias relacionadas con ellos.

Se llama normalización a la especificación de los productos en cuanto a :

• Sus propias características.
• El embalaje,
• Proceso de elaboración y presentación
• Seguridad
• Distribución, y
• Difusión publicitaria.

En España se aprobó en los años setenta el decreto que regula la propia normalización, y a partir de aquí se elaboró la normalización de los diferentes productos. Por ejemplo, una norma para productos agrarios incluye: definición del producto, características mínimas a cumplir para poder ser comercializado, factores que determinan la clasificación por categorías, clasificación propiamente dicha (extra, I, II y III), tolerancias respecto a calidades y calibres, marcado o etiquetado (respecto a artículos vendidos u ofertados en España, se deberán etiquetar obligatoriamente en castellano).

La normalizacion beneficia a la economia pues:

• Racionaliza los procesos productivos.
• Sirve para un entendimiento mas fluido entre productores y consumidores.
• Simplifica mucho productos y procesos.
• Favorece la seguridad y la salud ya que a partir de una normalizacion en muchos paises se establece una legislacion vinculante.
• Favorece, en definitiva, los intereses de los consumidores.
• Facilita la libre circulacion de los productos.

En el RD 1614/1985 se define como normalizacion "la actividad que aporta soluciones para aplicaciones repetitivas que se desarrollan fundamentalmente, en el ambito de la ciencia, la tecnologia y la economia, con el fin de conseguir una ordenacion optima de un determinado contexto", y se define norma como "la especificacion tecnica aprobada por una institucion reconocida en actividades de normalizacion, para su aplicacion repetida o continua, y cuya observancia no es obligatoria". La norma espanola o Una Norma Espanola (UNE) es toda norma aprobada bien por el Consejo Superior de Normalizacion (creado en la decada de los ochenta), o bien por cualquier asociacion privada creada en virtud de antedicho Real Decreto.

La normalizacion es certificable.

En la actualidad, existe un organismo privado llamado Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR). creado por Orden Ministerial del Ministerio de Industria y Energía, en 1986, para la normalización y certificación.

En lo que respecta a control de calidad de los alimentos, se debe añadir que es preciso determinar tres tipos de características:

Organolépticas, de carácter a veces subjetivo, aunque se pueden establecer, de forma más o menos estadística, criterios aportados por expertos (ej. los catadores de vinos).
De Salubridad e Inocuidad, con el fin de determinar cuando es apto un alimento para el consumo; son características totalmente objetivas, pues se determinan mediante analítica, examen microbiológico, etc.
Nutricionales, determinables mediante análisis químico de su composición, sirviendo para determinar si cubren las necesidades del organismo.

5.6. La compra de alimentos

A la hora de comprar alimentos, la elección de los mismos está condicionada por diversos factores:

• De tipo economico
• Gustos
• Comodidad en el manejo
• Preparacion facil y sencilla
• Valor nutritivo
• Conservacion
• Publicidad
• Cercania y facil acceso al establecimiento
• Contribucion a una imagen corporal que responda a los canones esteticos de moda.
• Alimentos que sean sanos y naturales
• Que intervengan en la promocion de la salud y en la proteccion de la enfermedad.

Dentro del apartado de educación y protección del consumidor es preciso subrayar que la compra debe ser un acto meditado, debe efectuarse sin apresuramiento, y no se debe dejar a la improvisación (compra equilibrada frente a compra compulsiva). Por lo que es recomendable hacer previamente una lista para adquirir los productos por este orden:

• En función de las necesidades.
• En función de las características nutricionales de los alimentos.
• En función del presupuesto familiar y de la relación calidad/precio del producto.

Otro aspecto a considerar es la capacidad de almacenamiento de la vivienda (tamaño del frigorífico, armarios, despensa, etc.)

Elegido el establecimiento y con la lista de la compra se considerará:

• Calidad/precio de los productos que se van a comprar, dando preferencia, en lo posible, a los productos estacionales.
• Condiciones higienicas y conservacion de los alimentos. (Ver la actividad denominada: La compra de alimentos en distintos establecimientos).
• Presentacion de los mismos.
• Envase y proteccion del alimento. (Ver la actividad denominada: Envasado).
• Manipulacion correcta de los productos e higiene de los utensilios.
• Rechazo de productos perecederos sin fecha de caducidad o no conservados en frio si asi lo requieren.
• Rechazo de las latas en mal estado.
• Tipo de envoltura: Rechazar los envueltos en papel no adecuado, asi como en envases no especificos.
• Precios claramente expuestos a la vista del consumidor.
• Lectura del etiquetado.
• Comprobacion del ticket de compra.
• Comprobacion del cambio y conservacion del ticket, a efectos de posible reclamacion.

En la elección del establecimiento para la compra es importante tener en cuenta la higiene del mismo, la presentación y ordenación de los productos, la higiene personal de los dependientes en cuanto a ropa de trabajo y la forma de manipular los alimentos

La compra puede hacerse en:

• Supermercados, hipermercados, centros comerciales o grandes almacenes.
• Mercados de abastos y galerias de alimentacion.
• Tiendas especializadas de alimentos y tiendas tradicionales.
• Vendedores ambulantes, mercadillos y ventas a domicilio.

Como ejemplo, los motivos de elección del establecimiento, según datos recogidos sobre los hábitos en el comportamiento de compra en la provincia de Granada en 1998 (D.M. Frias, G. Maraver), podemos señalar las siguientes conclusiones:

Los encuestados mencionaron como aspectos positivos la variedad de productos, el precio y la cercanía; y como aspectos negativos la lejanía y el precio.

La distancia y el precio son factores importantes en la elección del tipo de establecimiento.

Cada tipo de establecimiento tendrá unos aspectos positivos y otros negativos:

Grandes superficies:

Aspectos positivos: variedad, precio, búsqueda de ofertas.
Aspectos negativos: lejanía y atención despersonalizada.

Comercio tradicional:

Aspectos positivos: cercanía, trato personalizado, calidad
Aspectos negativos: son caros.

Mercado de abastos y mercadillo:

Aspectos positivos: variedad y precio.
Aspectos negativos: lejanía, calidad y el ambiente.

Según el tipo de establecimiento, pueden cambiar las preferencias al considerar el tipo de alimento:

• Carne, pescado, fruta y verdura, alimentos que se buscan en fresco, predominan las tiendas tradicionales y el mercado de abastos, optandose por el barrio de residencia.
• Para el resto de los alimentos y bebidas los establecimientos son los supermercados e hipermercados, siendo la situacion del establecimiento tambien preferentemente el barrio, aunque en este caso un 20% de los encuestados se desplaza en coche.

5.7. Etiquetado

La etiqueta es el instrumento de información al consumidor sobre el producto. Incluye datos que pueden ser importantes para su salud, por tanto, los consumidores deben habituarse a leer las etiquetas en su propio beneficio.

Según la Norma General de Etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, aprobada por R.D. 1.334 de 31 de julio de 1999 (BOE de 24 de agosto), que recoge las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo de Europa 96/21/CE y 97/4/CE de 27 de enero, se exige que el etiquetado:

1. Vaya en el idioma oficial correspondiente para cada pais de la C.E.
2. No se introduzca error sobre las caracteristicas del producto, especialmente su naturaleza, identidad, composicion, duracion y origen.
3. No se atribuyan efectos, propiedades curativas o terapeuticas que no posea.

En la etiqueta de un producto alimenticio debe constar; según la norma anterior:

1. La denominación de venta del producto, que indicará el nombre del producto conte nido del envase y no la marca exclusivamente.
   Además, si el producto alimenticio ha sido tratado con radiación ionizante, deberá llevar una de las menciones siguientes: “irradiado” o “tratado con radiación ionizante”.
2. Lista de ingredientes, que indicará la relación de los mismos, así como los aditivos que contenga el producto enumerados por orden decreciente de cantidad. Estos aditivos se denominarán con el nombre de la categoría a la que pertenecen (según la función que realizan): antioxidantes, espesantes, colorantes, edulcorantes...; seguido de su nombre específico (ácido benzoico, sulfito sódico...) o de su número C.E. (por ejemplo, E 212, E 262...).
3. La cantidad de determinados ingredientes o categorías de los mismos siempre que:
• Figuren en la denominación de venta.
• Se destaquen en el etiquetado por medio de palabras, imágenes o representación gráfica.
• Sean esenciales para definir un producto alimenticio o distinguirlo de productos con los que pudiera confundirse.
4. En el caso de las bebidas, cuando su contenido alcohólico sea superior al 1,2 % en volumen, deberá figurar en la etiqueta.
5. La cantidad neta del producto, indicando:
   • el peso en caso de solidos (neto y escurrido),
   • el volumen si se trata de líquidos y
   • el número de unidades para productos que se comercialicen de esta forma.
6. Fecha de caducidad o de duración mínima, compuesta por la indicación clara y en orden del día, mes y año. En este apartado es interesante aclarar:
• Para productos alimenticios cuya duración sea inferior a tres meses, bastará indicar el día y el mes: “Consumir preferentemente antes del. 2 JUN ó 2-06”.
• Si su duracion es superior a tres meses, pero no sobrepasa los dieciocho, bastara indicar el mes y el ano: "Consumir preferentemente antes del fin de JUL-99 o 07-99."
• Si su duracion es superior a dieciocho meses, bastara indicar el ano: "Consumir preferentemente antes del fin de 99 o 2000."
• Para productos alimenticios que sean microbiologicamente muy perecederos, que puedan suponer un peligro inmediato para la salud humana, se indicara: "Fecha de caducidad....", (dia, mes y, eventualmente el ano: 12-02-00).
• Si fuera preciso, estas indicaciones se completaran con las referencias a las condiciones de conservacion que deben observarse para asegurar la duracion indicada.
7. Las condiciones especiales de conservación y utilización: Indicando al consumidor cómo debe actuar sobre el producto antes y después de abrirlo y dónde debe conservarlo.
8. El modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso adecuado del producto alimenticio.
9. Identificación de la empresa: Con el nombre, la razón social o la denominación del fabricante o el envasador, o de un vendedor establecido dentro de la UE y, en todo caso el domicilio del mismo.
10. El lote: Indicando la mención que permita identificar la partida a la que pertenece el producto alimenticio.
11. El lugar de origen o procedencia: Indicando UE o País de procedencia (si éste no perteneciera a la UE).
12. Productos con indicaciones obligatorias adicionales:
• Productos alimenticios fabricados a partir de organismos modificados geneticamente.
• Productos alimenticios que contienen Aspartamo.
• Productos alimenticios a los que se han incorporado polioles.
• Productos alimenticios envasados en atmosfera protectora con utilizacion de gases de envasado.

Para productos sin envasar, que se venden a granel como frutas, carnes, pescados, debe figurar la denominación de venta, categoría de calidad, variedad y procedencia en una etiqueta que estará visible en los puntos de venta de estos productos.

Con el fin de mejorar la calidad de los alimentos, la elaboración y comercialización de los mismos, así como perseguir fraudes, potenciar la industria en la zona de producción y, sobre todo, garantizar a los consumidores una calidad constante y controlada, las Comunidades Autónomas, la Administración Central y las asociaciones industriales han establecido programas de desarrollo:

Denominaciones de Origen.

Denominación Geográfica.

Denominación de Calidad.

Denominaciones Específicas.

De este modo aparecen diferentes distintivos (etiquetas y contraetiquetas) que permiten distinguir aquellos productos pertenecientes a dichas denominaciones.

5.8. Publicidad

La publicidad es una comunicación con unos objetivos comerciales. Su relación con el consumo es económica, puesto que es un instrumento eficaz de manipulación de la demanda.

Forma parte de un plan de marketing cuya misión es que un producto, que ha pasado ya por las fases de producción, distribución y comercialización, necesita ser conocido por el posible consumidor.

Despierta unas necesidades básicas inherentes al ser humano (tener, poseer, comer, aspirar a, etc.), las potencia y motiva hasta el punto de generar insatisfacción si dichas apetencias no son cubiertas.

A través de los hábitos de consumo la publicidad, clasifica y estudia los gustos, pondera la proximidad al producto y logra que con la aceptación del consumidor, éste se sienta reafirmado frente a los demás.

También potencia las modas, ya que identifica y crea las últimas tendencias (alimentos, música, ropa, sociedad, vocabulario, etc.) y en base a ellas construye mensajes.

Una de las formas más conocidas de construir mensajes es el método AIDA:

1. Llama la Atención del receptor.
   Provoca su Interés por el producto.
   Despierta el Deseo por poseerlo.
   Incita a la Acción de comprarlo.

Estas técnicas de persuasión comercial tienen como finalidad, ante la abundante oferta de mercado (productos o marcas), la decantación del consumidor por una marca determinada.

La influencia publicitaria en el consumo de alimentos es muy importante en la actualidad. Los anuncios nos presentan determinados productos, que por las propiedades que se les atribu yen, originan modas alimentarias. Esto hace que algunos jóvenes demanden más productos de determinadas marcas conocidas y que algunos adultos se basen en el prestigio de la marca para comprarlos.

La publicidad y sobre todo la publicidad televisiva, modifica las imágenes de los productos en función de los intereses de la oferta.

Los niños son consumidores asiduos de TV pudiendo llegar a la adicción. Además este hábito influye no sólo en sus decisiones como consumidores, sino también en la utilización de su tiempo de ocio (escasa actividad física).

Efectos de la publicidad televisiva:

Los anuncios influyen en el aprendizaje consumidor del niño y del adolescente, y de la población en general, de manera que la publicidad:

• Capta la atencion mediante un ritmo rapido en los cambios de planos del mensaje audiovisual.
• Actua en el sistema de relaciones sociales, mostrando competitividad, triunfo economico, ostentacion etc.
• Provoca la persuasion frente a la racionalizacion.
• Impregna de contenido ludico y colorido los mensajes con musica alegre y desenfadada.
• Algunos mensajes van dirigidos a los ninos con frases del tipo: "dile a mama que..."
• Presenta los productos de forma impactante.
• Resalta el envase y la marca para que sean recordados.
• Se usa indebidamente el calificativo "saludable"

Los contenidos de los anuncios con este diseño producen: curiosidad, imitación y tendencia a la exploración. Los niños y adolescentes consideran la publicidad como un entretenimiento, pero sin poder ejercer un control sobre la misma.

En la Educación de Consumidores en edades infantiles y adolescentes hay que enseñarles a :

Conocer, manejar y evaluar los trucos y los efectos de los anuncios de la TV.
Desmitificar los anuncios.
Diferenciar la información objetiva de lo que es propiamente publicidad dentro de un anuncio.

Para disminuir el efecto manipulador de la publicidad hay que mantener una postura activa ante la recepción del mensaje, esto es analizar, racionalizar y situar los mensajes.

• Que me quieren vender?
• Como me lo presentan?
• Que caracteristicas tiene el anuncio?
• A quien va dirigido?
• Que sentido tienen la musica y ambientacion?
• Que parte de lo que dice es informacion?
• Que parte es fantasia?
• Que otras cosas nos tratan de vender?
• Cual es su argumento?
• Como me esta impactando?.

De esta forma, tendrán más posibilidades de evitar los efectos “subliminales” del mensaje, cosa que no sería fácil de conseguir si la postura fuera pasiva.

Hay que potenciar una actitud positiva hacia el análisis crítico de la publicidad, y concienciar a los niños y adolescentes que la publicidad siempre trata de vendernos algo.

Para conseguir esa postura crítica habrá que recordar a los alumnos que la publicidad trata de motivar al consumidor, y. que, por eso, los anuncios suelen referirse a:

• Satisfaccion de las necesidades fisiologicas.
• Promesas de aceptacion, carino e integracion en el grupo.
• Satisfaccion de necesidades de seguridad.
• Promesas de "status" socioeconomico de prestigio.
• Estimulo del lujo y confort.
• Reafirmacion de la autoestima.
• Sugerencias de dominio, exito y triunfo.
• Ofertas de independencia y autonomia

Este planteamiento induce al equivoco de que comprar y poseer un producto lleva emparejada la felicidad, el amor, el prestigio, el éxito, etc.

Los productos alimenticios ocupan el cuarto lugar en la inversión total de todos los sectores publicitados, y, teniendo en cuenta que los costes de publicidad, así como la mano de obra o el envase lo paga el consumidor, podremos afirmar que la publicidad puede encarecer un producto.

5.9. Bibliografía

ALONSO RIVAS J.: El comportamiento del consumidor. Una aproximación teórica con estudios empíricos. Ministerio de Sanidad y Consumo. Madrid, 1984.

El lugar de compra de los alimentos. Ministerio de Agricultura Pesca y alimentación. Madrid, 1991.

Estudios sobre consumo, Nº 44, 45 y 46. I.N.C, 1998.

Guía del consumidor. Instituto Nacional de Consumo. Madrid, 1984.

Juventud y Consumo. Ministerio de Sanidad y Consumo. Madrid, 1998.

La alimentación. Colección material didáctico. Ministerio de Sanidad y Consumo. I.N.C, 1998.

La compra (Colección material didáctico). Ministerio de Sanidad y Consumo. Madrid, 1993.

La compra. Guía didáctica para la educación del consumidor. Palma de Mallorca. Direcció General de Consum, 1991.

Taller de consumo de la Comunidad de Madrid, 1999.

5.10.Glosario de términos

Alimentos de diseño: Los que han sido procesados y suplementados con ingredientes naturales ricos en sustancias capaces de prevenir determinadas enfermedades: cereales enriquecidos con fibras y ácido fólico.

Alimento transgénico: El originado a partir de un organismo manipulado genéticamente. Tiene sus propias características y se ha introducido información genética modificada de su especie u otra.

Alimentos funcionales: Cualquier alimento modificado o ingrediente que puede suministrar algún beneficio para la salud, además de su contenido en nutrientes.

Alimentos light: Alimentos y bebidas de bajo contenido calórico.

Aditivos: Sustancias obtenidas por procesos químicos que modifican determinadas cualidades de los alimentos para dotarlos de una mayor duración. A los aditivos alimentarios se les conoce también como “sustancias E”, ya que a su número de identificación se antepone la letra E asignada por la U.E.

Aspartamo: Edulcorante que no aporta calorías y está indicado para diabéticos.

Conservantes: Sustancias que impiden alteraciones en los alimentos debidas a la acción de microorganismos.

Colorantes: Sustancias utilizadas para colorear masas y superficies de alimentos.

Espesantes: Sustancias que aumentan la viscosidad de los alimentos.

Emulgentes y estabilizantes: Sustancias que añadidas a los alimentos aseguran la homogeneidad y estabilidad de productos que contienen sustancias no miscibles.

Antioxidantes: Su papel como aditivos es impedir el enranciamiento natural del alimento por acción del aire, la luz y el calor.

Fuente: Ministerio de Sanidad y Consumo.

Esta guía ha sido elaborada en el Marco del Convenio de Colaboración para fomentar la educación para la salud en la escuela, suscrito entre los Ministerios del Interior, de Educación y Cultura y de Sanidad y Consumo.
La Gestión de este convenio corresponde al Plan Nacional sobre Drogas (Ministerio del Interior), al Centro de Investigación y Documentación Educativa (Ministerio de Educación y Cultura) y a la Subdirección de Epidemiología, Promoción y Educación para la Salud de la Dirección General de Salud Pública y Consumo (Ministerio de Sanidad y Consumo).

Coordinación institucional
Elena González Briones
Begoña Merino Merino

Grupo de trabajo
Consuelo López Nomdedeu (Coordinadora)
Alejandro García Cuadra
Pilar Migallón Lopezosa
Ana María Pérez Coello
Concepción Ruiz Jarillo
Clotilde Vázquez Martínez

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